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2024流量共生,公域做规模,私域要复利

旺道.商弈 -> 正文

公域和私域是共生关系,在单独探讨一方时候总不自觉地思考与另一方的关系和联动。

有很多企业两者之间会有所侧重,比如重公域销售,跑通投产比就持续放大,也不用考虑私域,毕竟私域起量慢,重人力运营;当然也有侧重私域流量,前端通过投放、矩阵、买粉或分佣等方式,后端做高客单的私域成交。

当下也越来越多企业两条腿走路,公域+私域,全域出击,特别在2024私域到全域的经营趋势下,要实现流量“规模”与“复利”的双丰收,考量的是明线公域和长线私域的经营能力。

01.从单利到复利,从流量到留量

公域重视获客能力、单次获客成本的把控、单次投放ROI>1,是单利;

私域看重承接转化能力、信任留存能力,复购率和用户生命周期LTV,是复利。

公域经营衡量ROI,私域运营考量LTV,全域经营把控全局,看的是ROI+LTV,即Total ROI。

但并不是说公域还是私域的戏份更重要,而是相辅相成形成流量规模与复利的合力,

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但私域能在长期经营下能起到托底和利润价值,也就为什么说“流量的终点是私域”,从流量到留量,私域在全域经营中起到基石作用。

全域经营价值就在于有效沉淀公域投放流量,从只关注一次性流量买卖的ROI,拓展到可持续的私域用户运营,关注用户LTV,进而考虑全局Total ROI。

以操盘过的达人主播私域为例,达人主播的流量是海量的,特别在公域里面销售,其实是比较简单的。并且在流量红利期,大多数主播是不会选择做私域的。因为做私域很累,并且和公域相比,体量不够大。

但是随着公域的流量成本也越来越高,很多主播也开始考虑运营自己的私域。特别是中小主播,最先开始尝试,但他们对于私域也不了解,所以更多会选择把私域流量外包给私域流量公司来经营,然后自己获取销售分佣。

对于头部明星达人来说,比如像小杨哥、辛巴、贾乃亮、交个朋友、即便在公域直播里这么强势,都通过不同介入的方式去布局自己的私域业务。

比如辛巴的辛选集团,布局私域社群+小程序以促成回流旗下各个达人的直播流量,做的是直播流量中转站;比如贾乃亮和交个朋友除了用于扶持直播流量,同时还利用私域做小程序会员中心,打通各端的订单积分,让各渠道用户加强消费粘性。

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而小杨哥结合自身供应链优势,线上通过微商城+分销市场+群团购+新零售,有效打通私域用户,搭建起社群团购的整个业务闭环。从选品角度来说,都是验证过的产品,并且都是直播间带过的产品,性价比都是非常高的,形成直播+零售+商城一体化运营。

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公域能帮你做大,而且投放的付费成本,在当下永远比未来要便宜,但是从长期来说ROI无限趋向等于小于1;

私域能帮你做久,因为用户在私域的生命周期和产生价值,取决于你的运营方式,而非来自平台算法。

那么具体怎么做呢?

我认为要稳稳地做好公私域里的内容流、付费流、私域流:

02.公私域流量分类特点与打法

从价值层,我们理解公域与私域是单利与复利,流量与留量的关系,那么该如何联动公域和私域,并且发挥价值呢?

首先,把流量的类型拆解为三类:商域-付费流、公域-内容流、私域-运营流

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其中,“商域-付费流”和“公域-内容流”,从本质上都属于公域场景流量,只不过付费流通过付费投放方式获取用户与转化,内容流是通过公域内容吸引用户,获取自然流量。

公域-内容流,内容为王,算法为限

公域-内容流,顾名思义靠的就是优质内容,在平台中依靠用户的赞藏评论转发,为你的内容逐层投票,达到平台评分算法,给你更多的流量曝光。

诸如小红书这类属于流量平权的内容平台,你产出的笔记投放到一个初级流量池进行曝光,能否进入到下个流量池很大程度取决于你的笔记评分,而优质内容从而获得更大的流量曝光机会与互动机会。

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而内容流,在运营本质上,其实贯穿在付费流和运营流中,内容为王依然是公域运营,乃至全域经营当中的最重要介质,但同样内容竞争是剧烈的,所以纯内容自然流的稳定性容易呈现波峰状。

所以就会出现利用矩阵账号,内容赛马机制,来增加爆款内容的产出几率,从而增加内容获客的体量放大。

当内容赛马跑出优质爆款内容,继续选用内容账号矩阵的一种是因为内容擦边,不能通过商域付费流来投放放大,另一种也可能控制投放成本,但无论哪一种,平台导向会让你后续进行投放,除非你的内容目的和运营动作均非商用,不然必然会出现内容限流、账号封禁等问题。

商域-付费流,四维思考,科学运营

单纯依靠公域内容获客在稳定性,平台合规性等等都具备风险,但商域-付费流,从本质上是一个科学运营的计算题,跑通ROI大于经营目标,则可以持续投入放大,形成更稳定的商域付费流。

那么影响商域付费流的打法,一般有哪些重要因素?

四个维度:素材、工具、模型、数据

1)素材定生死

付费投放核心变量是素材和模型,内容素材的重要性不言而喻,同样以小红书为例,如果自然内容流都没有测出爆款笔记时候,商域付费流量也浪费。

打磨和筛选优质投放素材,是商域付费流的核心第一环,而你的素材不只是笔记标题与图片,还得考虑关键词布词、评论互动等细节。

2)工具要选对

同样以小红书为例,小红书投放分为薯条和聚光两个工具平台,但两个工具平台的定位肯定会有差异,薯条属于内容加热,入门级的工具,而聚光则是自然流内容的放大器。

比如,薯条适用于账号在起号的初期,针对提升粉丝关注量,先通过最低门槛75元的薯条加热笔记,来探测笔记加热后带来的粉丝量,如果单粉成本在1元以下就可以持续加热,大于则放弃。

而聚光则是可以通过投放“信息流”或“搜索”来设定你的投放词汇、投放计划,获取精准的客资。

3)投放模型要迭代

商域付费流为什么说是科学运营的计算题,因为投放技巧和规则是有迹可循的,并且可通过数据不断复盘调优来提升投放模型精准性。

比如小红书聚光投放策略上,在投放计划搭建模型上,可以使从低往高的方式,上通过沟通平台基础价格、根据基础价格进行测试、每次小幅提价,直到达到你的目标预期值即可。

4)跟盯数据关键指标

数据跟盯与数据复盘,然后持续调优计划是投放核心,比如小红书聚光的投放核心指标:点击率、各个环节的成本效率,判断整个漏斗数据,展现数据、点击数据、访问数据、咨询数据到成交。

而且不同类型和阶段关注的指标不一样,笔记测试期关注点击相关的指标:CPC和CTR,而商品详情页测试期,关注的是:商详页访问率和购买转化率。

所以,商域付费流这一套下来,从素材、工具、模型、指标,四个维度是可以通过数据测试和实操中找到稳定商流的规律。

私域-运营流,全域种草,私域开花

1、运营逻辑:全域种草,私域开花

如果把公域比喻成一次次爆发式的流量来源,就如同一场场绚丽烟花,短平快,效果佳,看钱吃饭;

那么私域就如同我们的后花园,在精耕细作下持续繁花盛开,持续用心经营才能看到开花结果。

私域用户后花园“APP/小程序+社群+好友1v1”,把散点式和一段式经营结成网,在内容、产品、用户,三个方面落实精细化运营,提升私域“后花园”的内容质量和用户价值LTV。

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2、关注指标:重视私域长期价值LTV

公域(内容流+付费流)关注的是当下ROI产出,而私域运营流则更注重用户生命周期LTV运营:

首先,私域LTV到底是什么呢?用三个公式就可全面解答:

① 用户资产净值 = 用户生命周期价值(LTV) - 用户获取成本(CAC)

② 总用户LTV = 用户基数 x 人均客单价 x 单用户平均购买次数

③ 单用户LTV=平均用户生命周期(LT) x 每用户平均客单(ARPU)

而决定私域运营流的核心产值,得重点关注平均单用户LTV拆解,通过公式拆解+关键运营因素,梳理了基于LTV下的运营策略框架。

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其中围绕两个关键目标“消费提频”和“留存提升”,我们可设计对应运营动作:

1)私域消费提频

是做私域用户长期价值的复利,而非单次用户套利;其中必须通过用户识别、标签分层及制定提频策略的运营必要流程,才能进行落地。

消费提频本质是用户强关系的培育和累积的结果,所以针对不同生命周期和关系深度的用户应作出差异化的运营策略,让用户与品牌关系加深,从而提升用户ARPU值。

2)用户留存提升

在留存提升,特别要解决新用户留存周期,虽然用户留存应关注新老用户不同阶段的留存,但是我们可以优先把重点放在新用户留存增长上

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从图中,特别在新私域用户兴奋期内,

① 留存曲线处于振荡期,斜率较大,用户流失速度快,代表了此阶段用户流失的可能性最高;

② 用户导流到私域时间较短,处于私域的兴奋期,对私域和产品兴趣较大,因此要利用好这段时间,培养用户习惯。

所以这一个阶段中,做好内容+习惯+口碑,是提客单的重要运营前提,失去信任和兴趣,是难以挽回用户的。

03.内容流+付费流+私域流,三流共生

在流量运营的世界中,付费流、自然流与私域流是三大核心要素。

付费流是指通过广告投放、渠道合作等方式获取的外部流量;自然流则是依靠内容、品牌等因素吸引的自然流量;而用户流则是通过已有用户口碑、推荐等方式带来的流量。

不同行业特征具备不同的流量打法,在有限资源,利用三流共生模型,去做流量规划,然后找到对应的落地打法,具体可以参考下图。

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付费流追求的是短期的爆发力,能够在短时间内为平台带来大量新用户。但长期过度依赖付费流可能导致成本上升、用户质量下降。因此,合理规划付费流,结合其他策略是关键。

自然流具有稳定、成本低的特点。通过持续产出优质内容、提升品牌影响力,可以逐渐积累稳定的自然流量。但自然流的增长需要时间,不可急于求成。

私域流来自于用户可持续精细化运营后的信任购买。提供优质的产品或服务,增加用户粘性,鼓励用户分享是提升用户流的有效途径。同时,要注意维护好老用户的关系,充分挖掘其潜在价值。

在实际运营中,需根据产品特点、目标市场等因素综合考虑,制定合适的策略,在满足当下产值和长期价值使三类流量相互促进,寻找一个合适的流量运营机制。

作者 | 晓峰,知晓运营思维主理人,一个从事互联网营销与私域运营10年的运营人,现是专注运营增长咨询的创业人。

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